Quando un imprenditore descrive la propria azienda, molto spesso inizia parlando del prodotto. È una reazione naturale. Dopo mesi o anni di lavoro è normale identificare il valore del proprio progetto con ciò che si vende. In realtà il mercato ragiona in modo diverso. Un cliente non acquista un prodotto semplicemente perché è tale. Lo acquista perché quel prodotto risolve un problema meglio delle alternative disponibili. Ed è proprio qui che nasce il concetto di Business Model.
Uno dei passaggi più importanti di un Business Assessment consiste proprio nel verificare se il modello di business sia realmente in grado di generare valore, creare ricavi e sostenere la crescita dell’azienda nel tempo. Questa analisi riguarda naturalmente le startup, ma è altrettanto importante per le PMI che desiderano lanciare un nuovo prodotto, entrare in un nuovo mercato o modificare il proprio posizionamento competitivo.
Il Business Model non è il prodotto
Esiste ancora molta confusione sul significato di Business Model. Molti lo confondono con il business plan o con una semplice descrizione dell’attività aziendale. In realtà il Business Model risponde a una domanda molto precisa:
Come crea, distribuisce e cattura valore la tua azienda?
In altre parole, spiega perché i clienti dovrebbero acquistare da te, come l’azienda genera ricavi e quali elementi rendono sostenibile il progetto nel lungo periodo. Può sembrare una riflessione teorica, ma è uno degli esercizi più concreti che un imprenditore possa affrontare.
Secondo Strategyzer, la metodologia sviluppata da Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, moltissime innovazioni falliscono non perché il prodotto sia sbagliato, ma perché il modello di business non è stato progettato o validato correttamente, ed è proprio per questo che un Business Assessment professionale dedica grande attenzione all’analisi del Business Model.
Il Business Model Canvas: uno strumento semplice ma potente
Negli ultimi anni il Business Model Canvas è diventato uno degli strumenti più utilizzati per rappresentare un modello di business. La sua forza risiede nella semplicità. Attraverso nove blocchi collegati tra loro permette di visualizzare in modo chiaro come funziona un’impresa e dove potrebbero nascondersi eventuali criticità.
I nove elementi del Business Model Canvas sono:
- segmenti di clientela;
- proposta di valore;
- canali;
- relazioni con i clienti;
- flussi di ricavi;
- risorse chiave;
- attività chiave;
- partnership chiave;
- struttura dei costi.
Molte startup compilano il Canvas una sola volta, spesso per partecipare a un bando o preparare un pitch. Molte PMI, invece, non lo utilizzano affatto perché ritengono di conoscere già il proprio business. In entrambi i casi si perde una straordinaria opportunità.
Il Business Model Canvas non è un documento statico è uno strumento di analisi che dovrebbe evolvere insieme al mercato. Il Business Assessment parte proprio dal Canvas.
Quando noi di Studio ICBA sviluppiamo un Business Assessment, il Business Model Canvas rappresenta uno dei primi strumenti di lavoro. Non perché sia un semplice schema grafico, ma perché obbliga imprenditori e manager a riflettere su aspetti che spesso vengono dati per scontati.
- Chi è davvero il nostro cliente?
- La nostra proposta di valore è ancora differenziante?
- I canali che utilizziamo sono quelli giusti?
- Il nostro modello economico è sostenibile?
- Le partnership continuano a creare valore?
Sono domande apparentemente semplici, ma spesso portano a rivedere completamente il progetto iniziale. Ed è proprio questo il valore di un Business Assessment: mettere in discussione le ipotesi prima che lo faccia il mercato. Quando cambia il mercato, deve cambiare anche il modello di business, infatti molte aziende credono che il proprio Business Model rimanga valido nel tempo.
In realtà il mercato evolve continuamente:
- Cambiano le esigenze dei clienti,
- nascono nuovi concorrenti,
- si modificano le tecnologie
- e cambiano perfino le modalità con cui le persone acquistano.
Pensiamo, ad esempio, a una PMI che decide di entrare in un mercato estero, il prodotto potrebbe rimanere identico, il Business Model, invece, potrebbe cambiare completamente:
- potrebbero essere diversi i canali distributivi,
- il pricing,
- la buyer persona,
- le partnership locali
- o persino la proposta di valore percepita dal cliente.
Lo stesso vale per una startup che scopre, durante il processo di validazione, che il mercato più interessante è diverso da quello inizialmente immaginato. In questi casi non è il prodotto a cambiare. È il Business Model.
Ed è proprio per questo che il Business Assessment dovrebbe precedere qualsiasi investimento significativo. Il Canvas non sostituisce l’esperienza. Negli ultimi anni il Business Model Canvas è diventato estremamente popolare. Esistono centinaia di modelli gratuiti e migliaia di tutorial disponibili online. Questo, però, ha generato un equivoco.
Compilare un Canvas non significa aver costruito un Business Model.
Il vero valore non sta nel riempire nove riquadri. Sta nella qualità delle analisi che portano alla loro compilazione. Ogni blocco contiene infatti ipotesi che devono essere validate attraverso dati di mercato, confronto con i clienti, analisi dei competitor e verifiche economico-finanziarie.
Per questo motivo il Business Assessment non consiste semplicemente nella compilazione di uno strumento, consiste nell’interpretare correttamente le informazioni raccolte e trasformarle in decisioni strategiche.
Un buon Business Model riduce il rischio
Secondo il Global Startup Ecosystem Report di Startup Genome, uno dei principali fattori di fallimento delle startup è rappresentato dal cosiddetto premature scaling, cioè la crescita di un progetto prima di aver validato il proprio modello di business. È un errore che porta molte aziende a investire risorse in marketing, sviluppo o struttura organizzativa senza avere ancora la certezza che il modello economico sia sostenibile.
Anche per le PMI il principio è identico.
Prima di entrare in un nuovo mercato o lanciare un nuovo prodotto è fondamentale comprendere se il modello di business continuerà a creare valore nelle nuove condizioni. È esattamente questo il ruolo del Business Assessment.
Un Business Assessment aiuta a costruire imprese più solide.
Ogni progetto imprenditoriale nasce da un’idea. La crescita, però, dipende dalla capacità di trasformare quell’idea in un modello economico sostenibile. Il Business Model Canvas rappresenta uno degli strumenti più efficaci per iniziare questo percorso, ma produce risultati solo se accompagnato da un Business Assessment professionale, capace di analizzare il mercato, validare le ipotesi e mettere in relazione strategia, marketing, finanza e operations.
Per startup e PMI questo significa una cosa molto concreta.
Ridurre gli errori, migliorare la qualità delle decisioni
e costruire imprese capaci di creare valore nel tempo.
Fonti e letture consigliate:
- Alexander Osterwalder, Yves Pigneur: “Business Model Generation”
- Strategyzer: “Business Model Canvas Methodology”
- Startup Genome: “Global Startup Ecosystem Report”
- Steve Blank: “Customer Development Methodology”
- Eric Ries: “The Lean Startup”
