Ogni anno nascono migliaia di nuove startup e altrettante PMI decidono di lanciare un nuovo prodotto, entrare in un nuovo mercato o rivolgersi a una nuova tipologia di clienti. Tutte hanno in comune la stessa domanda:
“Come facciamo a essere sicuri che il prodotto venderà?”
La risposta è tanto semplice quanto scomoda: non possiamo esserne certi. Possiamo però ridurre enormemente il rischio. Ed è proprio questo l’obiettivo del processo di validazione all’interno del più ampio processo di Business Assessment.
Secondo CB Insights, la principale causa di fallimento delle startup a livello mondiale è l’assenza di una reale domanda di mercato. In altre parole, molte aziende costruiscono prodotti che nessuno vuole acquistare. (cbinsights.com)
Il dato è sorprendente, ma dovrebbe far riflettere anche le PMI. Il problema infatti non riguarda soltanto le startup innovative. Ogni anno moltissime aziende lanciano nuovi prodotti, aprono nuovi canali commerciali o entrano in nuovi mercati internazionali senza aver prima verificato se esista una domanda sufficiente a sostenere l’investimento.
Ed è qui che il Business Assessment diventa uno strumento strategico.
Il mercato non si presume, si valida
Uno degli errori più comuni è confondere l’entusiasmo per un’idea con l’esistenza di un mercato.
- Avere un prodotto interessante non significa automaticamente avere dei clienti.
- Avere una tecnologia innovativa non significa automaticamente generare vendite.
- Avere ricevuto feedback positivi da amici, collaboratori o clienti storici non equivale a una validazione di mercato.
Il Business Assessment nasce proprio per rispondere a questa domanda fondamentale: “Esiste davvero un mercato disposto a pagare per questa soluzione?”
È una domanda semplice, ma richiede un lavoro di analisi spesso lungo e faticoso. Ed è proprio per questo motivo che la validazione viene spesso trascurata. Molte aziende preferiscono passare rapidamente all’azione, investendo in sviluppo, marketing o produzione. Il problema è che agire senza validare significa aumentare enormemente il rischio imprenditoriale.
La validazione è un processo, non un’opinione
I principi del Lean Startup insegnano che ogni idea imprenditoriale è inizialmente un insieme di ipotesi.
- Ipotesi sul cliente.
- Ipotesi sul problema.
- Ipotesi sul prezzo.
- Ipotesi sul comportamento di acquisto.
Il Business Assessment serve a trasformare queste ipotesi in dati e informazioni concrete.
Validare un mercato significa capire:
- chi è il cliente;
- quale problema sta cercando di risolvere;
- quanto è rilevante quel problema;
- se è disposto a pagare;
- quanto è disposto a pagare;
- quali alternative utilizza oggi.
Solo dopo aver risposto a queste domande si può iniziare a parlare seriamente di sviluppo del business.
La buyer persona potrebbe non essere quella che immagini
Uno degli aspetti più interessanti del processo di validazione riguarda l’identificazione della buyer persona. Molte aziende credono di conoscere perfettamente il proprio cliente. Molto spesso, però, il mercato racconta una storia diversa.
Un prodotto pensato per una determinata categoria di clienti può generare interesse in un segmento completamente differente. Una startup può scoprire che il problema che sta cercando di risolvere è molto più sentito da un’altra tipologia di utilizzatori.
Una PMI che entra in un nuovo mercato geografico può accorgersi che le abitudini di acquisto, i valori culturali e le aspettative del cliente sono completamente diverse rispetto al mercato domestico.
Questo aspetto è particolarmente importante nei percorsi di internazionalizzazione. Ciò che funziona in Italia non necessariamente funziona in Germania, negli Stati Uniti o nei Paesi del Golfo. Cambiano:
- le abitudini di consumo;
- i canali di vendita;
- la percezione del valore;
- la sensibilità al prezzo;
- i fattori culturali e sociali.
Anche per questo motivo il Business Assessment rappresenta uno strumento fondamentale per le aziende che vogliono espandersi in nuovi mercati.
La validazione costa meno degli errori
Molti imprenditori vedono il processo di validazione come un rallentamento. In realtà è esattamente il contrario.
Validare richiede tempo, ma correggere un errore strategico dopo aver investito decine o centinaia di migliaia di euro richiede molto più tempo e molte più risorse.
Secondo Startup Genome, il cosiddetto “premature scaling”, ovvero la crescita troppo rapida di un progetto prima della validazione del mercato, rappresenta uno dei principali fattori di fallimento delle startup. (startupgenome.com)
Lo stesso principio vale anche per le PMI. Lanciare un nuovo prodotto senza aver validato il mercato può comportare:
- investimenti in produzione non necessari;
- campagne marketing inefficaci;
- errori di pricing;
- scorte inutilizzate;
- perdita di tempo e risorse.
La validazione non elimina il rischio ma lo rende decisamente più gestibile; Il Business Assessment aiuta a prendere decisioni migliori. Un Business Assessment professionale non si limita a studiare il mercato.
- Aiuta l’azienda a porre le domande corrette.
- Il prodotto risolve un problema reale?
- Il mercato è sufficientemente grande?
- Esistono segmenti di clientela più interessanti?
- La proposta di valore è chiara?
- Il modello economico è sostenibile?
Queste domande sono fondamentali sia per una startup che sta nascendo sia per una PMI che vuole crescere; perché la crescita sostenibile non dipende dalla velocità con cui si agisce. Dipende dalla qualità delle decisioni che si prendono.
Nessuno conosce il mercato meglio del mercato stesso
Uno dei principi fondamentali del Lean Marketing è che il mercato deve guidare le decisioni aziendali.
- Non le intuizioni.
- Non le convinzioni personali.
- Non il “abbiamo sempre fatto così”.
Per questo motivo la validazione e il Business Assessment dovrebbero rappresentare il punto di partenza di qualsiasi nuovo progetto imprenditoriale.
- Prima di investire.
- Prima di produrre.
- Prima di assumere.
- Prima di raccogliere capitali.
Le aziende che crescono meglio non sono quelle che commettono meno errori, sono quelle che imparano più velocemente dal mercato. Ed è proprio questo il vero valore di un Business Assessment professionale. Ridurre le ipotesi, aumentare le evidenze e costruire decisioni più solide.
Perché la domanda più importante, prima di lanciare un nuovo prodotto o entrare in un nuovo mercato, rimane sempre la stessa:
